Die VExCon oder die Frage: Was kann eine virtuelle Messe wirklich?

Immer wieder heißt es: Virtuelle Messen sind die Zukunft. Und dann wieder: Nichts kann ein Live-Event ersetzen. Was aber passiert, wenn eine virtuelle Messe für die Event-Branche stattfindet? Wir waren zumindest gespannt, als Xing Events die erste VExCon ankündigte – die Virtuelle Exhibition & Convention. Dort sollten aktuelle Trends und Lösungen für Eventtechnologie und -vermarktung präsentiert werden. Grund genug, sich das virtuelle Treiben einmal näher anzusehen und abzuwägen: Was kann die virtuelle Messe wirklich und was nicht?

Die erste VExCon: Virtuelle Messe im Beta-Stadium

Die VExCon wurde von Xing Events – wie es dem deutschen Online-Netzwerk-Riesen gebührt – groß angekündigt: als die virtuelle Messe, in der man einen Tag lang die komplette Bandbreite der digitalen Eventorganisation und -vermarktung erleben könne.

Tatsächlich hatten sich schon im Vorfeld hunderte von Besuchern angemeldet. Die Neugierde war groß, wie sich die erste, von Xing Events veranstaltete Online-Messe gestalten würde.

Wie es wirklich war?

Das ist gar nicht so einfach zu beantworten. Denn an virtuelle Messen werden derzeit immer höhere Erwartungen geknüpft. Da liegen Enttäuschungen nicht fern.

Um die Frage also fachlich fair beantworten zu können, muss man sich erst einmal mit den typischen Vor- und Nachteilen von virtuellen Messen befassen – eine Diskussion, die sehr widersprüchlich geführt wird.

Die Vorteile einer virtuellen Messe lesen sich wie eine Kampfansage an den Live-Event.

Für die Anbieter von virtuellen Messen ist völlig klar: Das ist das Konzept der Zukunft – nachhaltig und kostenschonend. Dabei werden üblicherweise die folgenden Argumente laut:

• Virtuelle Messen haben keine Stand-, Personal- oder Reisekosten. Auch keine langen Vor- und Nachbereitungszeiten, die für Auf- und Abbau von konventionellen Messen nötig sind.
• Das Wissen und sonstiger Content stehen im optimalen Fall 24/7 zur Verfügung – und zwar weltweit.
• Obige Tatsache erhöht die potenzielle Reichweite einer virtuellen Messe gewaltig.
• Statistiken und Kennzahlen, die den Erfolg einer virtuellen Veranstaltung messen, stehen in Echtzeit zur Verfügung.
• Die Möglichkeiten zur Interaktion haben sich bei virtuellen Events deutlich verbessert: Chat-Funktionen, Live-Streams mit Online-Frage-Sessions oder Videokonferenzen erlauben es den Besuchern, fast ununterbrochen Feedback zu geben und im Kontakt mit Experten zu stehen.
• Dazu kommen die faszinierenden Möglichkeiten von Augmented und Virtual Reality – derzeit liebstes Kind aller Zukunftsforscher.
• Last but not least: Das oft stressige Messeumfeld kann vermieden werden. Stattdessen sucht man bequem zurückgelehnt vom Laptop, Tablet oder Smartphone aus nach den gewünschten Informationen und Gesprächspartnern. Von woher und wann auch immer.

Das hört sich erst einmal so an, als hätten vor allem die internationalen Messen und Messen für sehr spitze Zielgruppen mächtige Konkurrenz bekommen.

Was eine virtuelle Messe nur eingeschränkt kann: Menschen wirklich beeindrucken.

Viele der oben genannten Vorteile relativieren sich jedoch, wenn der Blick auf die typischen Vorteile von Live-Messen und Veranstaltungen fällt:

• Das multisensorische Erleben ist durch digitale Technologien nicht zu ersetzen. Zumindest nicht ganz. Auch wenn Virtual Reality durchaus in der Lage ist, das haptische Erleben des Menschen teilweise exzellent nachzubilden.
• Sollen Menschen emotionalisiert werden, ist ein Live-Event das erste Instrument der Wahl. Unterhaltung, das Geschehen vor Ort, gespanntes Warten, das Raunen der Menge, spontane Überraschungen, Lachen, Ausgelassenheit – diese Liste ließe sich deutlich erweitern – können nicht annähernd so gut virtuell simuliert werden. Damit bleibt auch die Wirkung aus.
• Das persönliche Gespräch zwischen Menschen ist nicht durch einen Chat zu ersetzen. Ganz besonders wichtig ist dies vor allem bei Themen, bei denen im Gespräch mehrere Kommunikationsebenen angesprochen werden müssen – Emojis hin oder her. Oder bei allen Formen des menschlichen Austausches, bei denen Vertrauen – das Bauchgefühl – eine wesentliche Rolle spielt.
• Die Glaubwürdigkeit. Das Gewinnen – oder Zurückgewinnen? – von Vertrauen. Der große Deal. Langfristige Kundenbeziehungen, die auf gegenseitigem Verständnis und Sympathie aufbauen. All dies ist eine Folge von Gesprächen zwischen Mensch und Mensch. Auch an der Bar nach einem Event.
• Der Lead mag virtuell sein. Das große Geschäft ist – auch in der Eventszene – immer noch eine Frage des persönlichen Vertrauens. Eine Folge des Gesprächs unter vier Augen mit den richtigen Kontaktpartnern.

Das Wort „Nachhaltigkeit“ hat in diesem Zusammenhang zwei Bedeutungen: die umweltschonende Umsetzung von Messen ebenso wie das bleibende, langfristig wirksame Resultat von Messen. Ersteres ist sicherlich mit virtuellen Messen bestens erzielbar. Letzteres eine Frage des persönlichen Eindrucks.

Ebenso ergeht es dem Wort „Reichweite“. Um Menschen zu erreichen, gibt es zwei Dimensionen: die Breite und die Tiefe. Die größtmögliche Verbreitung und Nutzung von Content kann durch kein Live-Erlebnis alleine erreicht werden. Die größtmögliche Erlebnis-Intensität aber schon.

Virtuelle Messen, wie die VExCon, sind sinnvoll – eine sinnvolle Ergänzung.

Führt man sich diese Argumente vor Augen, dann fällt das Fazit zur VExCon wie folgt aus:

• Aus technischer Sicht war alles geboten, was wir uns von einer virtuellen Messe derzeit realistischerweise erwarten – auch wenn Elemente von AR oder VR fehlten. Ein Mehr an virtueller Realität hätte dem Event sicherlich einen seiner größten Vorteile genommen: Einsparung von Kosten, Zeit und Personal.
• Die Registrierung und der Zugang waren völlig unkompliziert organisiert und nutzerfreundlich umgesetzt.
• Virtuelle Messestände luden dazu ein, sich mit den Produkten und Dienstleistungen der Aussteller vertraut zu machen – überwiegend via Downloads und Videos.
• In Live-Streams wurden fachlich interessante Vorträge gehalten, die auch noch nach der Messe abrufbar waren.
• Das Ausstellungsprogramm war übersichtlich und könnte deutlich ausgebaut werden. Hier ist es so wie bei allen Messen – live oder virtuell: Das möglichst große Informationsangebot auf dichtem Raum entscheidet über die Effizienz und Sinnhaftigkeit solcher Events.
• Die Möglichkeit, den direkten Kontakt per Chat mit kompetenten Firmenvertretern oder Fachreferenten aufzunehmen, ist grundsätzlich positiv zu bewerten. Aber solche Chats bleiben doch ziemlich oberflächlich. Ein Lead: ja. Eine echte Verbindung: nein.
• Die Kosten- und Reichweiten-Aspekte werden sich auch bei der VExCon bewährt haben. Denn wie viele Besucher wären wohl auf einer gleichartigen Messe, die live stattfindet, als Besucher dabei gewesen?

Die VExCon hat damit unsere Erwartungen an eine virtuelle Messe erfüllt: als effizienter Weg, sich schnell zu informieren. Als Ersatz für Live-Messen bei geringer Ausstellerzahl und einer spezifischen Zielgruppe, die andernfalls für das begrenzte Angebot nur schwer an einem Ort zu versammeln gewesen wäre.

Fazit: Das Beste von allem ist gerade gut genug.

Die VExCon hat für uns aber auch klar gezeigt: Die Messe-Zukunft sieht anders aus. Auf das Messe-Flair, intensive Gespräche, die Marken-Inszenierungen und den persönlichen Eindruck vor Ort – das ganz große Geschehen – wollen wir bei wichtigen Themen nicht verzichten.

Ebenso wenig aber auf den effizienten Zugriff und die weltweite Vernetzung von Expertenwissen – möglichst kompakt auf einer Plattform. In dieser Hinsicht kann die virtuelle Messe eine hervorragende Erweiterung für Live-Messen sein.

Denn der Informationsbedarf weltweit steigt – insbesondere, wenn es um die Vernetzung von Themen und Sachgebieten geht. In einer immer komplexer werdenden Welt mit ihren immer umfassenderen Problemen sind interdisziplinäre Problemlösungen gefragt. Der Blick über den Tellerrand, der Austausch von Expertenwissen über Fachgrenzen hinaus wird zum wertvollen Objekt der Begierde. Das ist ein großer Anspruch an jede Messe oder Convention.

Es stellt sich daher gar nicht die Frage, ob die virtuelle Messe oder die Live-Messe letztendlich die Nase vorne hat. Die erfolgreiche Messe wird beides benötigen, um etwas zu bewegen: eine nachhaltig beeindruckende, motivierende Live-Inszenierung mit einer Vielfalt an ungewöhnlichen thematischen Vernetzungen, die Menschen wirklich zusammenführt. Ebenso wie eine virtuelle, strukturierte, erweiterte und unbegrenzt verfügbare Nachlese des Gebotenen.

Die Welt ist nicht schwarz oder weiß – sie ist bunt. Manchmal eben auch eine bunte Mischung aus virtueller Präsenz und Live-Erlebnis. Aus 2D- und 3D-Welt. Aus weltumfassendem Online-Wissen und Mega-Momenten des Menschseins.