Brainfood, Stephanie Grupe, 0 Kommentare

8 Szenarien, die ihr Event-Budget sprengen

…und was Sie dagegen tun können.

Eigentlich ist es ganz einfach: Erfolgreiche Events brauchen eine wirkungsvolle Idee und das nötige Budget. Ein Event-Budget ist dann angemessen, wenn es die perfekte Umsetzung dieser Idee erlaubt.

Soweit der Idealzustand. Der aber nicht immer eintritt. Denn es gibt einige Szenarien, die Ihr Event-Budget sprengen. Wir haben die häufigsten Budget-Killer identifiziert. Und ein paar Vorschläge, wie Sie diese als Veranstalter vermeiden.

Das Event-Budget ist ein komplexer Mechanismus.

Ein Event-Budget ist eine komplexe Angelegenheit. Schon wenn Sie an einem kleinen Rädchen drehen, kann an anderer Stelle ein großes Budget-Loch entstehen. Nicht immer können alle Budget-Risiken vorab ausgeschlossen werden. Denn die unternehmerische Tätigkeit bedingt unvorhersehbare Wendungen, die auch ein solides Budget ins Wanken bringen.

So manche Budget-Katastrophe ließe sich aber vermeiden. Und fast alle Budget-Risiken lassen sich zumindest minimieren. Was dazu nötig ist? Eine gewisse Sensibilität für die größten Kostentreiber eines Events. Und eine konsequente Ausrichtung aller internen Prozesse, um diese Kostentreiber möglichst auszubremsen.

Wir haben einmal in unserem Netzwerk nachgefragt: Was sind aus Ihrer Erfahrung die größten Budget-Risiken? Aus den Antworten ergeben sich die folgenden Szenarien, die Ihr Budget sprengen – und jeweils ein Lösungsvorschlag dazu:

Szenario 1: Der Pitch mit unschlagbaren Preisen

Schon beim Pitch werden die ersten Weichen dafür gestellt, ob ein Event-Budget eingehalten werden kann. Denn Die derzeit vorherrschende Pitch-Kultur bedingt so manchen finanziellen Blindflug.

Unpräzise Ausschreibungen und ein fehlendes Agenturhonorar sowie eine angespannte Wettbewerbssituation verführen geradezu dazu, in der Agenturpräsentation die faszinierendsten Veranstaltungsideen zu unschlagbaren Preisen anzubieten. Auf den Kater danach, wenn – Überraschung! – die schnell aus dem Hut gezauberten, „tollen“ Ideen eben doch nicht so zielführend sind oder sich nicht mit einem Mini-Budget umsetzen lassen, bauchen Sie nicht lange zu warten.

Lösung:

Gute Ideen zu einem realistischen Budget bekommen Sie vor allem dann, wenn Ihre Ausschreibung alle wichtigen Rahmenbedingungen beinhaltet. Nur dann kann überhaupt eine stimmige Idee ausgearbeitet werden, die auch nach dem Pitch Bestand hat.

Wenn Sie dann noch in der Vorbereitung des Pitches einen engen Kontakt zu den beteiligten Agenturen halten, eventuell Re-Briefings einplanen, ein faires Agenturhonorar ansetzen und klarstellen, dass Sie in Ihre Entscheidung nicht nur Kosten, sondern auch Qualitätskriterien einfließen lassen, steigt die Wahrscheinlichkeit beträchtlich, dass auch das Budget später keine Kapriolen schlägt.

Das Event-Bdget kann eingehalten erden, wenn das Briefing stimmt. Service Factory GmbH, Eventagentur in München

Szenario 2: Das löchrige Briefing

Zwischen Tür und Angel kommt die Anfrage: „Wir wollen eine Mitarbeiter-Veranstaltung organisieren. Leider haben wir noch kein abgestimmtes Budget. Könnt Ihr uns mal ein Angebot machen?“ Wenn wichtige Parameter, wie Ziele, Zielgruppengröße, Zeit- und Budgetrahmen im Briefing fehlen, sich später als falsch oder unrealistisch herausstellen, ist das Problem vorprogrammiert.

Eigentlich eine ganz klare Sache. Warum kommt das dennoch vor?

Oft ist den Auftraggebern noch gar nicht klar, welches Budget für die Maßnahme zur Verfügung steht oder benötigt wird, um eine Maßnahme wirklich in der gewünschten Form umzusetzen. Oder welche Art von Veranstaltung überhaupt zielführend wäre. Oder wie viele Personen auf dem Event realistisch erwartet werden können.

Zudem sind nicht alle Maßnahmen, die bei Agenturen angefragt werden, bereits mit allen internen Stakeholdern abgestimmt. Insbesondere bei komplexen Konzernstrukturen kommt es vor, dass auf der Arbeitsebene Veranstaltungen eingebrieft werden, deren Rahmendaten falsche oder noch nicht genehmigte Zahlen beinhalten.

Ist die Veranstaltung auf dieser Grundlage erst einmal geplant, kommen spätere Änderungen immer teuer. Alleine der Aufwand für die Überarbeitung des Konzeptes kann mehrere Stunden umfassen – ganz zu schweigen von den Auswirkungen auf alle sonstigen kostensensiblen Elemente eines Events (siehe folgende Szenarien).

Lösung:

Ein vollständiges, verlässliches Briefing ist das A und O für spätere Budgetsicherheit. In einem Event-Briefing müssen alle Zahlen und Daten präzise auf den Tisch. Es gibt zwei Möglichkeiten, dies zu erreichen:

Die meisten Agenturen bieten ihren Kunden für diesen Fall eine Briefing-Checkliste an. So werden keine wichtigen Rahmendaten vergessen.

Sind noch nicht alle Rahmendaten klar, macht ein gemeinsamer Kunden-Agentur-Workshop Sinn. Darin können die noch fehlenden konzeptionellen Eckpfeiler gemeinsam fachlich erarbeitet werden. Das zahlt nicht nur auf die Budgettreue, sondern auch auf die Qualität von Eventkonzepten ein. Und es ist eine gute Gelegenheit, alle internen Stakeholder rechtzeitig einzubeziehen.

Szenario 3: Das persönliche Wunschkonzert

Manche Events sind weniger auf die Wünsche der Zielgruppe, denn auf die Vorlieben der Auftraggeber abgestimmt. Dann müssen bestimmte Künstler verpflichtet, bestimmte Locations gebucht oder bestimmte Sportarten gesponsert werden – koste es, was es wolle. Oft verpuffen diese Effekte auf ganzer Linie. Denn für die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe wären ganz andere Maßnahmen wesentlich besser gewesen. Und bezahlbarer.

Lösung:

Sie haben bestimmt bemerkt, dass das Wunschkonzert eine spezielle Unterkategorie von Szenario 2 ist. Und daher sollten solche Vorgaben am besten bereits im Briefing-Stadium besprochen und geklärt werden. Ein ehrliches Agentur-Feedback hat hier ein großes Potenzial, das Budget zu retten.

In der Konzeptphase hilft leider nur noch eines: die möglichst rechtzeitige Einsicht und Bereitschaft, einfach mal der Kompetenz der Eventagentur und deren alternativen Vorschlägen für ein wirklich zielgruppen-affines Programm zu vertrauen.

Das Event-Budget wird eingehalten, wenn die Abstimmungswege klar sind. Service Factory GmbH, Eventagentur in München

Szenario 4: Die unendliche Korrekturschleife

Bei der Umsetzung von Events gibt es ein großes Loch: das Loch zwischen der Arbeitsebene und der Entscheidungsebene. Und in diesem kann ruckzuck ein größerer Anteil des Budgets verschwinden.

Nehmen wir einmal an, für ein Event muss ein Key Visual entwickelt werden. Es gibt mehrere Vorschläge. Da der eigentliche Entscheider gerade schwer greifbar ist – Besprechungsmarathon, Geschäftsreisen, unaufschiebbare Termine –, wählt der Verantwortliche auf der Arbeitsebene dasjenige Key Visual aus, von dem er annimmt, es würde seinem Vorgesetzten am besten gefallen. Und gibt der Agentur das OK. Erst wenn das Key Visual final präsentiert wird, fällt auf: Der Vorgesetzte ist so gar nicht mit der Entscheidung seines Mitarbeiters einverstanden. Es folgt: die erste Korrekturschleife. Die leider nicht immer die letzte ist.

Solche Korrekturschleifen können sich in ganz verschiedenen Phasen einer Eventplanung ergeben. Sie entstehen besonders gerne dann, wenn viele verschiedene, schwer greifbare Entscheider einbezogen werden müssen. Und die Projekt-Verantwortlichen nicht mit der nötigen Entscheidungskompetenz ausgestattet sind.

Glücklich ist, wer in solchen Situationen noch nicht allzu viel Budget in die Umsetzung investiert hat. Aber auch der Aufwand für die Wiederholung von Prozessen kann das Zeitbudget gehörig belasten.

Lösung:

Holen Sie alle Entscheidungsträger rechtzeitig ins Boot – möglichst in regelmäßigen, internen Entscheidungsmeetings. Erst wenn die finale Abstimmung hausintern durchgeführt wurde, sollte die Entscheidung an die Agentur kommuniziert werden. Klar ist: Dazu müssen die entsprechenden Prozesse aufgesetzt und die nötige Vorlaufzeit einkalkuliert werden. Unklare Entscheidungswege sind hingegen Budget-Killer erster Güte.

Szenario 5: Die blinde Spar-Wut

„Das muss doch auch billiger gehen“, heißt es oft bei der Eventplanung. Ja, das geht. Aber eben oft nur zu Lasten späterer Mehrkosten. Denn Sparen an der falschen Stelle hat schon so manches Budget explodieren lassen.

Insbesondere wenn der Spardruck die Folge hat, dass mit günstigeren, aber unzuverlässigeren oder weniger erfahrenen Partnern zusammengearbeitet werden muss, naht das Chaos. Denn oft bietet der billigste Anbieter nicht die beste Leistung. Natürlich versucht jede Agentur, die beste Qualität zum günstigsten Preis einzukaufen – oft sogar mit vertraglicher Nachweispflicht.

Die Grenze ist dann erreicht, wenn dieser Spar-Zwang dazu führt, dass Fehler von Dienstleistern vor Ort kurzfristig und teuer aufgefangen werden müssen. Oder noch schlimmer: Wenn die Wirkung der ganzen Veranstaltung bedroht ist, da die Event-Qualität der Spar-Wut geopfert wird. An der falschen Stelle zu sparen, ist ein Freibrief für unvorhergesehene Kosten und schlechte Qualität gleichermaßen.

Lösung:

Sie sollten mit Ihrer Agentur gemeinsam ein Verständnis darüber entwickeln, an welcher Stelle es Sinn macht zu sparen und an welcher Stelle die Qualität der zugekauften Leistung Vorrang vor Sparzielen hat. Dabei muss die Agentur klar machen, welche Qualität zu welchem Preis zu haben ist.

Dann heißt es, der Fachkompetenz, dem Verhandlungsgeschick und dem kompetenten Netzwerk der Agentur zu vertrauen. Manchmal bedeutet das dann auch, auf Anraten der Agentur eigene Wunschvorstellungen loszulassen und durch günstigere, aber ebenso wirksame Alternativen zu ersetzen. Aber eben dann an der richtigen Stelle.

Szenario 6: Die technische Effekthascherei

„The medium is the message“ heißt es oft. Leider stimmt das so für die Eventplanung ganz und gar nicht. Denn die Botschaften, sprich: Content, müssen gerade für die neuen Medien oft teuer zusätzlich produziert werden.

Die Möglichkeiten der neuen Medien und Errungenschaften der High-Tech-Industrie erscheinen nahezu grenzenlos. Und fordern den Spieltrieb so manchen Gastgebers heraus. Deshalb muss auch die Veranstaltung alles bieten, was das Technik-Labor hergibt.

Leider haben technische Spielereien gleich zwei kostenträchtige Nebeneffekte: Die Ausstattung des Events wird ungleich teurer und die Bespielung der neuen Medien mit passenden Inhalten eröffnet weitere Budgetlöcher. Dazu kommt, dass manche Technik zwar einen guten Showeffekt, aber leider auch einen recht großen Verpuffungseffekt mit sich bringt. Besonders, wenn sie nicht auf das Veranstaltungsziel einzahlt.

Lösung:

Verlassen Sie sich auf Ihre Agentur. Wir finden, dass Eventagenturen wichtige Innovationstreiber für die neuen Technologien sind. Denn kompetente Agenturen für Live-Kommunikation haben den Überblick, welche Technik von Fall zu Fall wirklich sinnvoll und budget-adäquat einsetzbar ist. Sodass sie entscheidend zum Veranstaltungserfolg beiträgt.

Der Technikeinsatz sollte daher niemals Voraussetzung, sondern immer eine logische Konsequenz aus einem durchdachten, auf die Zielgruppe abgestimmten Konzept sein. Im Idealfall ist der Content bereits vorhanden – oder ist zumindest innerhalb der Budgetgrenzen produzierbar.

Szenario 7: Der starre Termin-Destinations-Schwitzkasten

Oft ist die Kurzfristigkeit aus dem folgenden Szenario Schuld, dass Reisekosten für Events oder Incentives ins Unermessliche steigen. Aber nicht immer. Auch wenn die Terminkalender wichtiger Gastgeber oder Gäste nur minimalen Spielraum zulassen und die Destinationen unumstößlich sind, ergeben sich unkalkulierbare Risiken für das Event-Budget.

Denn dann greift das Prinzip, das auch private Urlaubsreisen teuer macht: Zu bestimmten Zeiten sind bestimmte Destinationen ausgebucht oder nur zu sehr, sehr hohen Preisen buchbar. Insbesondere ist das der Fall, wenn dort gleichzeitig bekannte Sonderevents stattfinden. Wie beispielsweise während des Oktoberfestes in München. Oder während der Kieler Woche in Hamburg. Oder während der IAA in Frankfurt.

Erschwerend kommt die Tatsache hinzu, dass während solcher Großveranstaltungen eine Fülle an weiteren Rahmenprogrammen die besten Locations besetzen. Die schlechte Verfügbarkeit hat wiederum zur Folge, dass Sie mit Ihrem Event auf schlechter ausgestattete oder ungünstiger gelegene Locations ausweichen müssen. Um diese Nachteile auszugleichen, muss noch mehr Geld in die Hand genommen werden.

Je unflexibler Termin und Destination sind, desto mehr gerät das Budget unter Druck – im Zweifelsfall bis zur Kostenexplosion.

Lösung:

Klären Sie mit allen wichtigen Protagonisten rechtzeitig ab, welche Terminfenster zur Verfügung stehen. Die Eventagentur kann dann recherchieren, ob es zu den möglichen Terminen an der gewünschten Destination Sonderveranstaltungen gibt. Und seien Sie immer so flexibel, dass Sie notfalls andere Destinationen für Ihre Veranstaltung in Betracht ziehen.

Das Event-Budget wird eingehalten, wenn genügend Vorlaufzeit vorhanden ist. Service Factory GmbH, Eventagentur in München

Szenario 8: Die große Zeit-Budget-Schraube

Zeit hat – neben der Teilnehmerzahl – eine der größten Hebelwirkungen auf das Budget. Dazu zählen kurzfristige Entscheidungen, überhaupt an einer Messe teilzunehmen oder eine Veranstaltung durchzuführen, ebenso wie kurzfristige Änderungen während der Projekt-Umsetzungsphase.

Die Folgen von zu wenig Vorlaufzeit sind so vielfältig, wie die Eventplanung selbst. Zu den wichtigsten Budgettreibern gehören:

  • Die benötigte Manpower kann kurzfristig nicht mit eigenem Personal hergestellt werden. Es muss zusätzliches Hilfspersonal eingekauft werden.
  • Bewährte Dienstleister mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis stehen nicht mehr zur Verfügung. Es muss auf hochpreisige Alternativen zurückgegriffen werden. Wobei neue Dienstleister auch einen größeren Abstimmungsbedarf nach sich ziehen.
  • Die Reisekosten werden deutlich höher. Denn gerade zu Messezeiten werden kurzfristige Hotel- und Flugbuchungen teuer.
  • Müssen Mobiliar oder Kommunikationsmittel kurzfristig produziert werden, erhöhen sich die Produktionskosten deutlich. Oft müssen bestehende Produktionen bei Dienstleistern gestoppt und Maschinen neu eingerichtet werden. Ganz zu schweigen von Nacht- und Wochenend-Zuschlägen, die das Budget strapazieren.
  • Können die Zielgruppen angesichts kurzer Vorlaufzeiten nicht mehr in angemessenem Rahmen erreicht werden, droht gar das ganze Event zu scheitern. Oder geringe Teilnehmerzahlen produzieren außerordentlich hohe Stornokosten.

Lösung:

Um kurzfristige Aktionen auf ein Minimum zu begrenzen, sind Jahres- oder Halbjahresplanungen hilfreich. So können Sie die notwendigen Maßnahmen rechtzeitig einplanen und alle Entscheidungsträger aus unterschiedlichen Abteilungen entsprechend einbinden.

Nicht alle der acht Szenarios lassen sich immer verhindern. Dazu ist wirtschaftliches Handeln zu komplex und facettenreich. Aber die obigen Lösungsvorschläge zeigen, was nötig ist, um Ihr Budgetmanagement zu optimieren: klare Vorgaben, eine enge Abstimmung, transparente Entscheidungswege, etwas Flexibilität und viel Vertrauen in die Beratungs- und Umsetzungskompetenz Ihrer Eventagentur. Damit können Sie die meisten Budget-Risiken in Schach halten.

Sparen an der falschen Stelle bringt nichts. Der sensible Umgang mit Kostentreibern der Eventplanung schon. Letztendlich soll das Event-Budget nicht sinnlos gesenkt, sondern sinnvoll genutzt werden.

Welches sind aus ihrer Sicht die größten Budget-Fallen im Eventbereich? Wir sind natürlich neugierig!

Stephanie Grupe

Stephanie Grupe betreut die PR-Arbeit der Service Factory. Sie ist seit über 20 Jahren PR-Professional mit Leidenschaft und Autorin des Standardwerks "Public Relations – Ein Wegweiser für die Praxis". Als "Modeflüsterin" gehört sie zu den führenden Fashion-Bloggerinnen über 50 in Deutschland.

Stephanie Grupe

Kommentare wurden für diesen Beitrag deaktiviert.