Geruchsmarketing: Über den Branding-Effekt von Düften

Ein Interview mit Gehirnforscherin Prof. Veronika Schöpf

Der Geruchssinn des Menschen war lange ein Mysterium. Zwischenzeitlich hat jedoch die Forschung in diesem Bereich den Turbo eingeschaltet. Der gezielte Einsatz von Geruchsmarketing hat sich etabliert. So auch in der Event-Branche. Überall dort, wo alle Sinne des Menschen angesprochen und zum unvergesslichen Erlebnis verschmelzen sollen, dürfen Düfte nicht fehlen.

Wenn es eine Expertin gibt, die sich mit Forschung und Anwendung von Gerüchen auskennt, dann ist das Professor Veronika Schöpf. Ein Gespräch mit der Gehirnforscherin von der Uni Graz fördert teilweise Erstaunliches, teilweise Nachdenkliches zutage.

Sie sind seit 2005 hautnah an der Erforschung des Geruchssinns beteiligt. Seit wann wird überhaupt dazu geforscht?

Schon sehr lange wird versucht, die Einflüsse des Geruchssinns auf das menschliche Gefühl und Verhalten zu entschlüsseln.

Spätestens jedoch seit der Entwicklung der bildgebenden Disziplinen weiß man, dass die Bereiche im Gehirn, die für die Verarbeitung von Gerüchen zuständig sind, und diejenigen Bereiche, die für die Emotionen zuständig sind, anatomisch sehr eng miteinander verbunden sind.

Schließlich hat man herausgefunden, dass der Verlust des Geruchssinns eines der ersten Symptome für neurogenerative Erkrankungen ist, wie Parkinson oder Alzheimer. Seitdem wird sehr viel Geld in die Forschung gepumpt, wovon auch die Grundlagenforschung zum Geruchssinn profitiert.

Und so kam die Frage auf: Wie wirken überhaupt Gerüche auf die Gefühlswelt eines gesunden Menschen?

Dass Düfte sich auf das Gefühlsleben auswirken, kennt ja eigentlich jeder von sich selbst: Rieche ich beispielsweise Grießbrei mit Zimt, kommen sofort Gefühle von kindlicher Geborgenheit auf…

Leider ist es nicht ganz so leicht. Denn von der Einzelwahrnehmung kann nie auf die Grundgesamtheit geschlossen werden. Es gibt keinen einzigen Geruch, der für alle gleichermaßen nur positive Assoziationen auslöst.

Dazu gibt es ein bekanntes Beispiel aus der Forschung:

Nelkenöl verbinde ich beispielsweise vor allem mit Weihnachten. Es stellte sich aber in Experimenten heraus, dass dieser Duft besonders bei Menschen über 50 Jahre sehr unangenehme Gefühle auslöste. Der Grund: Ein altes Hausmittel besagte, man solle bei Zahnweh in eine Nelke beißen. Und somit wurde Nelkenduft von älteren Menschen mit Zahnschmerzen assoziiert.

Aber gerade das ist es, was die Forschung in diesem Feld einerseits so schwierig, andererseits so spannend macht: Für jeden Geruch, der uns umgibt, ist die Wahrnehmung und die Gefühlswelt jedes einzelnen Menschen eine andere.

Dann muss es unglaublich schwierig sein, einen Geruch zu finden, der bei allen positive Emotionen auslöst. Ist das überhaupt mit letzter Sicherheit möglich?

Wenn es um den Einsatz von Gerüchen als Marketinginstrument geht, ist das in der Tat eine sehr anspruchsvolle Aufgabe. Man muss seine Zielgruppe sehr genau kennen. Wie alt sind sie? Welchen Hormonstatus haben die Menschen? Sind sie vielleicht gerade hungrig? Diese und mehr Faktoren beeinflussen, wie wir einen Geruch wahrnehmen, ob er als positiv empfunden wird oder eine Abwehrhaltung erzeugt.

Das gilt sogar für Düfte, die man gar nicht kennt. Man kann einen Duft mögen, obwohl man ihn gar nicht benennen kann.

Die Wissenschaft möchte natürlich sicherstellen, dass für die spezifische Zielgruppe das gewünschte Erleben geschaffen wird. Daher untersuchen wir, ob die Menschen den Geruch mögen oder nicht, ob sie ihn kennen oder nicht, ob er die gewünschten Emotionen auslöst und ob der Mensch sich an diese Emotionen später erinnern kann.

Ihr persönlicher Fachbereich bei der Erforschung des Geruchssinnes ist das Neuroimaging. Wie würden Sie einem Laien erklären, was Neuroimaging ist?

Wir untersuchen das Gehirn in all seinen Facetten – seine Struktur, seine Funktion und seinen Stoffwechsel.

Das kann man sich ungefähr so vorstellen, als würde man einem Menschen den Arm auf den Rücken binden. Der Arm, der vorher eine Kaffeetasse halten konnte, aus Muskelmasse, Gelenken und Knochen besteht, eine bestimmte Kraft und Funktionsfähigkeit hatte, wird sich verändern: Die Muskeln schwinden, die Gelenke bekommen Arthrose und so weiter.

Wenn man dem Menschen nun die Fähigkeit wieder zurückgibt, den Arm zu bewegen, kann beobachtet werden, wie schnell sich die ursprüngliche Funktionalität wieder herstellt, er sozusagen die Kaffeetasse wieder halten kann.

Ungefähr das Gleiche machen wir mit dem Gehirn. Durch Training kann man ganz viele Dinge im Gehirn umorganisieren. Das hat rein gar nichts mit Gehirn-Jogging zu tun. Denn das Gehirn trainiert ja die ganze Zeit: Wie sehen Gesichter aus? Wie riecht etwas? Mag ich das, wenn es so riecht? Soll ich mich dorthin orientieren?

Diese Prozesse nennen wir Neuroplastizität, das Zusammenspiel von Veränderungen im Gehirn.

Das Spannende daran ist der Zeitfaktor: Wenn jemand seinen Geruchssinn verloren hat, hat sich das Gehirn schon etwas umorganisiert. Die Frage lautet: Kann man aufgrund der bestehenden Umorganisation im Gehirn Rückschlüsse drauf ziehen, ob der Mensch das Riechen wieder lernen kann?

Neuroimaging untersucht diese Prozesse im Gehirn.

Neben Ihrer Forschungsarbeit sind Sie auch Consultant für Geruchsmarketing. Was kann Geruchsmarketing leisten und was nicht?

Geruchsmarketing ist extrem potent, wenn es darum geht, Kunden zu binden.

Anders als in der gängigen Vorstellung können Gerüche Menschen nicht so manipulieren, dass sie ein Produkt kaufen, obwohl es schlecht ist.

Wenn beispielsweise eine Bäckerei, die nicht selbst Brot backt, mit frischem Brotgeruch bespielt wird, dann ist dies wirkungslos, wenn das Brot selbst nicht gut schmeckt. Dann kommt der Kunde einmal und nie wieder. Der Mensch ist nicht willenlos.

Ich kann aber alles daran setzen, es dem Kunden so angenehm wie möglich zu machen, so dass er wiederkommt. Das große Potenzial des Geruchsmarketings liegt in der Produkt- und Kundenbindung.

Dabei ist Geruchsmarketing viel näher an der Realität als Labortests aus der Forschung. Im Labor können wir die Außenfaktoren nicht so gut kontrollieren, wie im wirklichen Leben. Wir wissen beispielsweise nicht, warum eine Testperson zum Experiment ins Labor kommt. Wenn aber ein Mensch in den Supermarkt geht, dann hat er eine ganz spezifische Motivation. Er hat Hunger oder weiß, dass er bald etwas essen möchte.

Entscheidend beim Geruchsmarketing ist es, die Zielgruppe und die situativen Bedingungen genau zu analysieren.

Doch das ist aufwändig. Da kann man viel falsch machen. Wer eine Bäckerei wie im obigen Beispiel einfach mal mit Kaffeeduft bespielt, wird keinen Erfolg haben. Das Prinzip „Daumen mal Pi“ funktioniert nämlich nicht. Da müssen Unternehmen schon einiges an Zeit und Geld investieren, um das Ergebnis zu erhalten, das sie erzeugen möchten.

Welchen Unternehmen würden Sie Geruchsmarketing vor allem empfehlen?

Verabschieden Sie sich von dem Irrglauben, dass Gerüche nur für Kosmetika, Wasch- oder Putzmittel relevant sind. Oder nur im Lebensmittelbereich. Heute sollte jedes Produkt ein multisensorisches Erlebnis erzeugen, das über die reine Haptik oder Visualität hinausgeht.

Besonders Unternehmen, die sehr viel in Produktdesign investieren, empfehle ich, dabei auch chemosensorische Komponenten zu berücksichtigen. Darin liegt das Potenzial für extrem lange Kundenbindung, sogar über Generationen hinweg.

Oft wird ja in diesem Zusammenhang auch von „Scented Branding“ gesprochen. Was hat es damit auf sich?

Tatsächlich geht es um das Produkt-Branding mit Geruch.

Die Aufgabe eines Designers ist es, eine Verpackung zu entwerfen, die cool aussieht, sich toll anfühlt und in Erinnerung bleibt. Denken Sie beispielsweise an die vielen YouTube-Videos unter dem Motto „Unboxing the Phone“ – für jedes Smartphone, das auf den Markt kommt, gibt es unzählige Videos, in denen nur gezeigt wir, wie jemand die Verpackung öffnet. Das wird zum Erlebnis inszeniert.

Genauso viel Design, wie in Optik und Haptik dieser Box steckt, sollte auch im Geruch des Produktes stecken.

Beispielsweise hatten wir einmal einen Fall im Lebensmittelbereich. Das Produkt war in einer Plastiktüte verpackt, die erneuert wurde. Es stellte sich heraus: Die neue Plastiktüte riecht unangenehm. Und der Geruch wirkte sich auf die Wahrnehmung des Produktes beim Kunden aus, obwohl dessen Qualität gleich geblieben war. Da musste ein recht großer Aufwand betrieben werden, um die Kundenbindung zu erhalten und das Erlebnis für den Kunden mindestens gleich gut oder sogar besser als vorher zu machen.

Wenn Sie oft auf Verpackungen lesen: „Joghurt mit verbesserter Formel“, dann muss gar kein besserer Joghurt drin sein. Es wurde vielleicht nur mit einem Geruchsstoff experimentiert, der den Joghurt mehr nach Erdbeere oder süßer duften lässt. Oder der neue Joghurtbecher hat leider nach Plastik gerochen und es musste in den Kleber des Deckels ein Erdbeerduft aufgebracht werden, um das Geruchserlebnis wieder positiv zu gestalten.

Aber auch in der Automobilindustrie werden Geruchsdesigner beschäftigt. Der „Neues-Auto-Geruch“ ist genauso wichtig wie das Geräusch, das die Autotür beim Schließen macht. Der Sound-Designer entwirft dieses Geräusch, damit der Kunde das erwartete Markenerlebnis erhält.

Genau das Gleiche macht der Geruchsexperte, der dafür sorgt, dass das Auto den passenden Geruch hat. Sodass er beispielsweise den Eindruck von Hochwertigkeit oder Verlässlichkeit unterstützt.

Das sind nur einige Bereiche, in denen das Geruchsmarketing seine Kunden findet.

Wenn man jetzt einmal Events, Messen und Veranstaltungen betrachtet – welche Anwendungen sind hier im Geruchsmarketing üblich?

Es ist sehr einfach, in Veranstaltungsräumen oder Kongresszentren Gerüche einzubringen. Denn sobald eine Klimaanlage vorhanden ist, kann diese mit entsprechenden Düften bespielt werden.

Beispielsweise hatten wir einmal den Auftrag von einer weltweit tätigen Steuerberatungsfirma, einen Betriebsduft zu entwickeln. Ziel war es, überall auf der Welt bei Veranstaltungen, bei denen Mitarbeiter und Kunden zusammenkommen, ein Gefühl von Heimkommen herzustellen. Die Angestellten und Gäste sollten sich einfach immer wohl fühlen, wenn sie mit dem Unternehmen zu tun hatten. Nach dem Motto: Hier sind Menschen, die sich um mich kümmern, hier geht es mir gut.

Wie dieses Beispiel zeigt, gibt es gerade im Veranstaltungsbereich sehr viele Anwendungsmöglichkeiten für Geruchsmarketing.

Über die Klimaanlage oder mit Klebern – mit welchen weiteren Methoden werden Gerüche in Räume oder auf Gegenstände eingebracht?

Hier ist sehr Vieles denkbar. Das Allerwichtigste ist jedoch: Der Kunde will dadurch nicht gestört werden.

Ich kann mich noch gut daran erinnern, als vor etwa 10 bis 15 Jahren viele Toilettenräume mit Sprühvorrichtungen ausgestattet wurden. Wenn man die Toilettentüre aufmachte, wurde ein Duft auf die Haare gesprüht. Aber niemand will nach solchen Maskierungsdüften riechen! Auch nicht, wenn es der Wohlfühlgeruch der eigenen Firma ist.

Egal wie der Duft verbreitet wird – es sollte subliminal, also unterschwellig geschehen.

Wir haben gehört: Die Anwendung von Geruchsmarketing ist aufwändig, aber dennoch sehr vielfältig. Was meinen Sie: Wo werden zukünftig die spannendsten Entwicklungen stattfinden?

Vor ein paar Jahren gab es diesen Aprilscherz von Apple: In Kürze könne man vom iPhone Geruchsnachrichten versenden. Und tatsächlich sind wir davon nicht sehr weit entfernt. Auch im Bereich Virtual Reality wird ja schon recht lange mit Gerüchen experimentiert.

Bei all diesen Möglichkeiten stellt sich aber schnell die Frage: Wie sinnvoll ist das? Und wird das einen großen Absatz finden?

Letztendlich wird es in diesen Bereichen darauf ankommen, ob ein Unternehmen bereit ist, in solche Entwicklungen viel zu investieren.

Im Gegensatz dazu bin ich sicher, dass Anwendungen für die künstliche Nase sehr schnell kommen werden. Solche Nasen helfen dabei, Geruchsmoleküle zu erkennen und herauszufiltern, noch bevor wir diese wahrnehmen können.

Beispielsweise können künstliche Nasen Krankheiten erkennen, noch bevor man einen Bluttest gemacht oder Fieber gemessen hat. Wenn Sie alleine an die zunehmende Migration und an Flughäfen denken, besteht hier ein enormer Absatzmarkt.

Oder nehmen wir die Tatsache, dass Menschen mit Chemosignalen kommunizieren, sprich: mit Schweiß. Selbst das beste Deo kann nicht maskieren, dass wir uns bei bestimmten Menschen einfach irgendwie nicht wohl fühlen. Mit einer künstlichen Nase jedoch könnten Sie sofort feststellen: Der Mensch, der mir im Meeting gegenüber sitzt, mag mich nicht.

Oder stellen Sie sich vor, Sie würden in eine Bar gehen und hätten eine künstliche Nase dabei. Da sich Menschen besonders anziehend finden, deren Immunsysteme komplementär sind, könnte man diese Personen sofort anhand ihres Geruchs herausfiltern. Das könnte das neue Tinder werden.

Auch bei Events sind solche künstlichen Nasen einsetzbar. Düfte könnten in Zukunft genauso funktionieren wie Google-Werbung: Wenn Sie sich zuvor ein bestimmtes Produkt angesehen haben, wird Ihnen ständig die entsprechende Werbung eingeblendet. In dieser Weise könnte eine künstliche Nase am Eingang des Events feststellen, dass ein bestimmter Gast gestresst ist. Dieser könnte an seinem Platz dann gezielt mit stress-reduzierenden Düften bespielt werden. Diese Form der Individualisierung wird auch im Geruchsmarketing kommen.

Das sind ja spannende Aussichten. Gibt es noch irgendetwas in Sachen Geruchsmarketing, das Sie den Lesern gerne ans Herz legen möchten?

Ja. Es gibt nämlich einen entscheidenden Unterschied zwischen Sehen und Riechen. Ihr Sehvermögen können Sie selbst recht leicht einschätzen. Sie merken, dass Sie besser oder schlechter lesen können.

Ganz anders ist das beim Geruchssinn. Niemand kann selbst abschätzen, ob er gut oder schlecht riecht. Und niemand kann beurteilen, ob ein bestimmter Geruch für andere positiv oder negativ ist. Auch ein Produktdesigner kann nicht sicherstellen, ob ein Produkt gut riecht. Was für ihn angenehm ist, mag für einen anderen eine völlig andere Wahrnehmung erzeugen. Dazu braucht man ein objektives, wissenschaftlich ermitteltes Maß.

Deshalb ist es sehr sinnvoll, bei chemosensorischen Anwendungen einen Experten hinzuzuziehen – in fast jedem Produkt- und Dienstleistungsbereich.

Vielen Dank für diese wertvollen Einblicke in Forschung und Anwendung des Geruchsmarketings!

Ich denke, es ist klar geworden, dass der Geruchssinn einen ganz entscheidenden Faktor bei der Wahrnehmung von Marken spielt und somit in Markenkonzepte einfließen sollte.

Vor allem das Live-Erleben von Menschen wird wohl mehr von Gerüchen beeinflusst, als uns bewusst ist. Das spricht dafür, auch bei Veranstaltungen nichts dem Zufall zu überlassen. Und schon gar nicht die „dufte Stimmung“.